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Spricht man in der Schweiz von Werbung kommt man um die Rangliste der grössten Werbeauftraggeber nicht herum. Seit Jahren führen bekanntlich immer wieder die gleichen zwei Players dieses Ranking an: Migros und Coop.  Kein Wunder, denn kaum ein Bedürfnis ist grundlegender als die Nahrungsbeschaffung. Das Protzen um den grössten Etat bringt zwar Mediaagenturen ins Schwärmen, ist aber für die Konsumenten irrelevant. Denn die wollen eben ihre Bedürfnisse so günstig wie möglich befriedigen. Oder nicht?

Mag sein, dass das mal so war. Aber spätestens seit dem Aufkommen der Social Media haben sich die Erwartungen verändert. Der Konsument will nicht nur schnell und günstig einkaufen, nein, er kann sich nun seine eigene Meinung bilden und will sogar mitreden. Das Cluetrain Manifesto erkannte 1999: „Schon jetzt erreichen Unternehmen, die mit der Stimme des Marktschreiers reden, niemanden mehr. Wer annimmt, die Online-Märkte seien dieselben Märkte, die einst die TV-Spots im Fernsehen erduldet haben, macht sich etwas vor.“ Die Frage ist, ob sich dadurch das Verhalten des Schweizer Detailhandels verändert hat.

Ein Player, die Migros, ist in diesem Bereich besonders aktiv. Immer wieder zeigt der orange Riese Ideenreichtum wenn es um Social Media geht. Zentrum der Aktivitäten der Migros ist die berühmt-berüchtigte Plattform www.migipedia.ch, auf der seit Juni 2010 Kunden zu gut 10‘000 Produkten ihre Meinung sagen, Wünsche äussern oder Fragen stellen können. Die Website ist zwar noch in der Beta-Version, wurde aber 2011 bereits als beste Schweizer Webseite (Best of Swiss Web) ausgezeichnet. Migipedia ist aber nur die Spitze des Eisbergs. Denn Duttis Erben sind auf praktisch allen Social Media (mit der Dachmarke, sowie mit den Subbrands) fleissig unterwegs. Sei dieswww.facebook.com/Migros, www.twitter.com/migros oderwww.youtube.com/user/MigrosTVSpots. Und die Migros wird für dieses Engagement reichlich belohnt. Mit 52'000 Fans auf Facebook, 2'800 Followers auf Twitter und 870'000 Views auf YouTube.

Dies sind aber nur die oberflächlichen Zahlen. Viel wertvoller ist der Dialog, der dadurch entsteht. Und der fruchtet. Weil man den Kunden die Möglichkeit gibt, mitzureden und mitzugestalten. Zum Beispiel vor sechs Monaten, als nach einer Idee für eine neue, junge Konfi-Sorte gesucht wurde. Insgesamt 1102 Ideen gingen ein. Die 20 besten Rezepte wurden schliesslich gekocht und bei einer professionellen Degustation zusammen mit Vertretern der Migros-Community getestet. Über 4300 Migros-Kunden gaben bei der finalen Umfrage auf Migipedia ihre Stimme ab. Und jetzt stehen die beiden Produkte, kennzeichnet mit dem neuen Sticker «Von Kunden entwickelt», in den Regalen. User Generated Products.

Dass die Migros gut unterwegs ist weiss man ja mittlerweile. So weit, so gut. Aber was machen die anderen Mitbewerber? Die Antwort ist einfach: Nix. Nada. Zero. Traurig aber wahr. Gerade die Branche, die direkten Kontakt mit dem Konsument pflegen sollte, dessen Erfolg und Misserfolg der Gradmesser für unsere Wirtschaft ist, ignoriert den Kunden, wenn es um Social Media geht.

Denner hat zwar vom populären Bündnerfleisch-Lachanfall von Bundesrat Merz profitiert und, dank einer Nacht-und-Nebel-Aktion, kurzfristig Facebook-Fans generiert. Was mit den knapp 29'000 Fans gemacht wird, ist aber bis heute unklar. Alle anderen Detailhändler befinden sich aber noch im dunkelsten Mittelalter. Egal ob sie Lidl, Aldi, Spar oder Coop heissen. Gerade Migros grosser Gegenspieler Coop ist nicht nur einen, sondern mehrere Schritte zurück. Zwar wird der User aufgefordert, die Inhalte der Website zu teilen, aber von einem Dialog ist weit und breit keine Spur. In keinem Netzwerk. Sogar der Kundendienst ist (Montag bis Freitag von 9.00 bis 18.30 Uhr) schlechter erreichbar als der Twitter Account des Mitbewerbers.

In meinem Kurs Social Media Management an der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich sage ich immer, dass es ein No-Go sei, wenn man sich über jemanden lustig macht, der seine Erfahrungen im Social Web sammelt. Was wir hier aber erleben ist die Negierung des Dialogs. Dafür habe ich kein Verständnis. Da erscheint einem die Tag-Cloud auf der Startseite ein plumper Marketinggag. Schade eigentlich, denn indem die Schweizer Detailhändler Bedürfnisse und Wünsche der Kunden ignorieren, verpassen sie Chancen, ihre Produkte zu verbessern und sie verlieren wertvolle Zeit, um Erfahrungen zu sammeln. Und obwohl wir einen orangen Leuchtturm haben, gilt für den Schweizer Detailhandel der Prädikat #fail. Denn, „Unternehmen, die nicht zu einer diskursiven Gemeinschaft gehören, werden aussterben“.

(Diese Kolumne wurde in der www.werbewoche.ch publiziert)